martes, noviembre 15, 2005

Crónicas cartónicas III: la puñetera hojita de suscripción

¿Para qué sirve la cartoná? Es evidente que debe tener un objetivo mayor que destrozar el medio ambiente o acabar con la salud mental de los quiosqueros. Si alguien se toma tantas molestias debe ser porque gana algo. Espuertas de dinero. ¿O no? Analicemos la vida media de una colección para hacernos una idea de qué pasa.

Suscríbete!Tras las vacaciones veraniegas y, en menor medida, tras las navideñas, llegan a los quioscos las colecciones más inverosímiles enganchaditas a sus respectivos cartones. De las tropecientas que salen unas pocas, digamos un 10%, no venden ni un ejemplar del primer número (normalmente, aquellas cuyo precio de lanzamiento sobrepasa los 6 euros). Esa colección estará condenada al fracaso y no podrá levantar cabeza. Otro amplio porcentaje de colecciones logra colocar, con gran esfuerzo, uno o dos ejemplares. Normalmente la cosa también acaba aquí. Hay otras colecciones en las que se vende a buen ritmo el número uno y luego no vuelve a venderse ningún número más. Suelen corresponder a productos independientes que pueden disfrutarse sin necesidad de completar la colección (películas, muñequitos, objetos decorativos, libros...). El número uno se vende porque es más barato y después con suerte vende alguno más pero con gran dificultad. Finalmente están los coleccionables estrella que te quitan de las manos sin darte cuenta. Éstos y sólo éstos tienen alguna posibilidad de que la colección continúe.

Hasta este punto, las cuentas cuadran. Vendes mucho y el beneficio es... ¿Insignificante? Claro, se vende mucho pero al ser productos de lanzamiento son muy baratos y hasta pueden tener márgenes más reducidos.

Vayamos a los números dos de las colecciones de éxito. ¿Cuántos ejemplares se venden? Pues aproximadamente un 10-20% de lo que se vendió del número uno. Un par de ejemplares a lo sumo. Su precio suele ser también reducido y, al haber menos venta, el beneficio es insignificante. Del número tres ya no se vende nada.

¿Cómo se puede ganar dinero con las colecciones? Evidentemente consiguiendo que alguien las acabe... ¿Y existe esta gente? Pues sí. Cada temporada hay un buen número de clientes que empiezan una colección con la determinación de seguirla y lo hacen. ¿Pero en el quiosco? No.

Y es que adheridos a los cartones de los primeros números de las colecciones hay algo más que fascículos. Están los malditos folletitos de suscripción en los que se le pide al cliente que pase del quiosquero y les compre el producto directamente. Para convencerlo utilizan los siguientes argumentos:

- Comodidad: en vez de recoger tu fascículo cuando sale en el quiosco por el que pasas cada día a comprar el periódico, una vez al mes recibes en tu casa un papelito que te dice que tienes que ir a una oficina de correos donde cristo perdió la zapatilla a recoger todos los ejemplares del mes. La oficina abre justo durante las horas que estás trabajando, así que tienes que hacer malabarismos con los horarios.

- Precio: o te regalan alguno de los primeros ejemplares o te hacen un minidescuento por entrega. El resultado es que tú te ahorras entre un 5 y un 10% del total (sin contar lo que te gastas en taxis para llegar a tiempo a correos) mientras ellos se ahorran los márgenes de quiosquero, repartidor y distribuidora.

- Regalos: con el primer envío te adjuntan un libro que ya has leído y con el cuarto, las tapas de la colección, un reloj de cocina y un CD-ROM con información sobre todas las colecciones que han editado a lo largo de la historia.

Hasta aquí bien. Lo cachondo viene ahora.

Ventajas- Precio 2: si te suscribes te aseguran que te mantienen el precio durante toda la colección. Con esto te dan a entender que probablemente subirán el precio en los quioscos a mitad de año. Esto no ha ocurrido nunca pero sin duda acojona un montón.

- Regularidad: si te suscribes recibirás las entregas puntualmente, y no como en los quioscos que, oh Dios mío, lo mismo te dicen que sale un martes y en realidad llega el miércoles. Claro que tú lo recibes siempre en martes (si correos no la lía) pero con un mes de retraso...

- Sin cortes: si te suscribes te aseguran que la colección no se cortará a mitad dejándote colgado cuando te faltan los tres últimos fascículos. Esto sí que es efectivo porque todo el mundo sabe que los cabrones de los quiosqueros te cortan el servicio a propósito porque son así de malos.

Es decir. Que los principales argumentos para pasar del quiosquero y comprarles directamente a ELLOS, es protegerte de que ELLOS puedan subir el precio, lanzar un número con retraso o directamente cortarle los envíos a los quioscos.

Esto es ser muuuuy pero que muuuuyyy hijodeputa, señores. ¿Así que cuando ustedes deciden cortar una colección porque sí, o porque reeditan a falta de dos fascículos y en vez del 49 y el 50 vuelven a mandar el número 1, o cuando simplemente un número no sale y no sale y nos rompemos los cuernos llamando para escuchar que no tienen ejemplares en stock pero que los mandarán lo antes posible... no es casualidad sino una estrategia orquestada para que la gente se suscriba y pase del quisoco? Tiene tela.

La labor del quiosquero en definitiva es la de hacer de mamporrero de las editoriales. Les hacemos de escaparate para colarle sin vaselina el cartón al cliente, y una vez lo henmos enganchado, le dicen que nosotros no lo vamos a hacer bien y lo convencen para que pase de nosotros.

Por ese motivo los quiosqueros expertos, cuando retiran amablemente el cartón del fascículo, aprovechan para quitar la hoja de suscripción y tirarla a la papelera. Es una técnica que requiere mucha destreza, pero sin dua necesaria. Tan necesaria como quemar todos los departamentos de marketing y atención al cliente de las editoriales, cosa que tendrían que haber promovido los gremios de quiosqueros hace mucho tiempo. y conste que lo digo de superbuenrollo.

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